Pricing et Yield Management

Publié le : 24/09/2015 à 11:58 Mise à jour le : 16/03/2017 à 15:48

Le yield management est un système de gestion tarifaire des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien et ferroviaire.

Il consiste à optimiser le taux de remplissage et le chiffre d’affaires en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée.

Par exemple, les prix les plus bas sont proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à la dernière minute.

early-booking
last-minute

Pour résumer, le yield management c'est vendre le bon produit, au bon prix, au bon moment, au bon client, et sur le bon canal !

Les conditions d'application du yield management

Les principes du yield management ne sont applicables que si l'entreprise répond à certains critères comme :

  • Un produit périssable
  • Une demande variable et capacité de production rigide
  • Des coûts fixes très élevés et des coûts variables unitaires plus faible
  • Une vente par réservation donc par anticipation
  • Le prix est un levier puissant
  • Les canaux de distribution sont multiples
  • Une concurrence forte
  • Des outils performants existent

Ces critères ne dépendent pas de l'entreprise, elle les subit. Afin d'optimiser son chiffre d'affaires, le yield management amène à adapter son offre en prévision de la demande.

Selon la période l'entreprise se retrouvera avec une capacité trop importante, les ventes ne suffisent pas à rentabiliser la journée, à cause des hautes charges fixes. À l'inverse, la capacité peut-être trop faible, et être sous une grande demande. On ne peut satisfaire toutes les demandes, et donc on perd un client potentiel par manque de produit.
Ce système est utile pour ces entreprises. Pour l'une, afin d'attirer plus de clients, de moduler les prix selon la demande. Pour l'autre, afin de vendre les produits aux prix les plus intéressants.

Le yield management trouve tout particulièrement son utilité dans les entreprises dont les charges sont majoritairement fixes, car le yield management intervient exclusivement sur le chiffre d'affaires (CA), et le résultat dépend essentiellement de celui-ci : plus le CA sera optimisé, meilleur sera le résultat.

Les leviers du yield management dans le secteur de l'hébergement

Pour appliquer les principes du yield management, il est indispensable avant de :

  • Étudier son marché
  • Définir ses compétiteurs
  • Segmenter son produit, sa clientèle
  • Déterminer ses tarifs, ses canaux de distribution
  • Construire sa clientèle, sa réputation
  • Fidéliser ses clients, ses partenaires
  • Améliorer son produit, son offre
  • Réajuster ses cibles de clientèle, ses prix, ses canaux

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